Zgryźliwość kojarzy mi się z radością, która źle skończyła.
Grupy odniesienia
Specjaliści ds. marketingu próbują rozpoznać grupy odniesienia swoich docelowych
konsumentów. Wpływ grupy odniesienia na konsumentów moŜe się odbywać w trojaki
sposób. Grupa odniesienia moŜe:
·
Lansować nowy sposób zachowań oraz styl Ŝycia,
·
Wpływać na postawy osób,
·
Kreować pewien wizerunek, z który. On czy ona pragną się identyfikować.
Grupy odniesienia mogą wywierać nacisk na daną osobę, powodując wybór określonych
przez nią wyrobów lub marek. Specjaliści ds. marketingu próbują identyfikować róŜne
grupy, które konsumenci chcą naśladować. Klasa średnia stara się naśladować niektóre
wzorce konsumpcji klasy wyŜszej, np. przeszłości papierosy Dunhill były reklamowane w
sposób identyfikujący osoby palące tę markę z kręgami dyplomatycznymi. Przez
odpowiedni sposób oddziaływania na konsumenta moŜna tworzyć presję na kupno
określonych towarów, moŜna sugerować zgodność tych wyrobów z wyobraŜeniami lub
pragnieniami konsumenta. Przedstawiciel klasy wyŜszej kupi komplet wypoczynkowy z
prawdziwej skóry, klasy średniej podobny, ale ze skaju. Profesor kupi np. pióro marki
Parker, natomiast student marki Bic.
Interesujące badania wpływu grup odniesienia na postępowanie konsumentów
przeprowadził W.W. Hendon. Badania wykazały, Ŝe grupy odniesienia mają silny wpływ
na wybór produktu i marki w grupie samochodów i telewizorów kolorowych, na wybór
marki przy zakupie mebli oraz odzieŜy, natomiast na wybór produktu tylko przy kupnie
papierosów i piwa.
Ten sam autor zbadał wpływ grup odniesienia w poszczególnych etapach cyklu Ŝycia
wyrobu. Stwierdził, Ŝe w fazie wprowadzenia wyrobu na rynek na decyzję zakupu
nowego wyrobu mają wpływ inne osoby, jednak wybór marki nie jest juŜ tak
determinowany przez opinię innych. W fazie wzrostu grupy odniesienia mają wpływ
zarówno na decyzję wyboru produktu, jak i marki. W fazie dojrzałości ten wpływ
utrzymuje się tylko w przypadku wyboru marki, a w fazie spadku wpływ grupy jest słaby
zarówno na zakup produktu, jak i marki.
MoŜemy się teraz zastanowić, co to oznacza dla producentów. JeŜeli chodzi o wyroby,
w odniesieniu do których wpływ grup odniesienia jest duŜy, warto szukać tzw. liderów
opinii. Mogą to być w zaleŜności od rodzaju produktu gwiazdy muzyki, filmu, sportu,
czołowi politycy, piosenkarze itp. Przekazują oni otoczeniu wzorce zaspokajania potrzeb.
Jest to niezmiernie waŜne w przypadku wprowadzania nowych wyrobów lub marek na
rynek. Często poparcie lidera opinii moŜe wpłynąć na wzrost popytu na dany wyrób.
Reklama takich wyrobów zawiera tzw. apel snobistyczny.
Liderów opinii moŜna znaleźć w kaŜdej warstwie społecznej i takie osoby mogą
kształtować opinie w pewnej grupie produktowej. Procter & Gamble przy wprowadzaniu
na rynek pieluszek Pampers pokazał w reklamie młodą lekarkę-pediatrę, która mówi o
zaletach pieluszek. Jest to osoba kreująca opinię o tym produkcie.
Specjaliści ds. marketingu próbują zidentyfikować liderów opinii poprzez ich
demograficzną oraz psychologiczną charakterystykę, dotrzeć do tych środków przekazu,
które są oglądane czy czytane przez te osoby i adresować swój apel-przesłanie
bezpośrednio do nich.
Wpływ grupy jest szczególnie silny przy zakupie tych produktów, które są łatwo
zauwaŜalne, szybko dostrzegane przez inne osoby. Na przykład kupujący samochód
BMW nie czyni tylko aby zaspokoić potrzebę przemieszczania się, lecz równieŜ ze
względu na prestiŜ społeczny. Kupując BMW, demonstruje innym swoją wysoką pozycję
w społeczeństwie. Oczywiście, róŜna hierarchia odczuwanych potrzeb dotyczy osób o
róŜnym poziomie wykształcenia i stopniu zamoŜności.
Na zakup komputera będzie mieć wpływ np. grupa współpracowników.
Rodzina
Zakup produktów lub usług nie jest tylko efektem poszczególnych osób. Często mamy do
czynienia z grupowym podejmowaniem decyzji, czego klasycznym przykładem są
decyzje rodzinne. Proces podejmowania decyzji przez rodzinę jest procesem wzajemnego
oddziaływania osób ją tworzących. To właśnie rodzina ma największy wpływ na
zachowanie konsumentów. W rodzinie nabiera się pewnego rodzaju upodobań, zdobywa
wiadomości, wyrabia poglądy, opinie, światopogląd, a takŜe kształtuje charakter i
osobowość. Postępowanie rodzin jako konsumenta towarów konsumpcyjnych jest
uzaleŜnione od wielu czynników: wieku, cyklu Ŝycia rodziny, pozycji głowy rodziny itp.
Konsument w swoim Ŝyciu moŜe mieć dwie rodziny. W młodości tworzymy rodzinę z
rodzicami, którzy kształtują nasze poglądy polityczne, ekonomiczne, religijne i ambicje,
dają poczucie własnej wartości oraz miłości. Wpływ rodziny na postępowanie kupującego
moŜe się utrzymać nawet wtedy, gdy nie jest on z nią blisko związany. Wynika to z
trwającego nadal wpływu, jaki rodzina wywarła na niego w okresie dorastania. W Polsce
gdzie dorosłe dzieci osiągają samodzielność finansową bardzo późno, wpływ rodziców
jest jak dotąd bardzo duŜy.
Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowanie kupującego moŜe mieć tylko
jedno z rodziców lub rodzeństwo (family of procreation). W związku z tym, Ŝe rodzina
jest najwaŜniejszą organizacją kupujących, powinna być szczególnie dokładnie badana
przez producentów towarów konsumpcyjnych. Specjalistów ds. marketingu powinno
interesować, jaką rolę odgrywają, mąŜ, Ŝona lub dzieci przy zakupie produktów lub usług.
zanotowane.pl doc.pisz.pl pdf.pisz.pl hannaeva.xlx.pl
Specjaliści ds. marketingu próbują rozpoznać grupy odniesienia swoich docelowych
konsumentów. Wpływ grupy odniesienia na konsumentów moŜe się odbywać w trojaki
sposób. Grupa odniesienia moŜe:
·
Lansować nowy sposób zachowań oraz styl Ŝycia,
·
Wpływać na postawy osób,
·
Kreować pewien wizerunek, z który. On czy ona pragną się identyfikować.
Grupy odniesienia mogą wywierać nacisk na daną osobę, powodując wybór określonych
przez nią wyrobów lub marek. Specjaliści ds. marketingu próbują identyfikować róŜne
grupy, które konsumenci chcą naśladować. Klasa średnia stara się naśladować niektóre
wzorce konsumpcji klasy wyŜszej, np. przeszłości papierosy Dunhill były reklamowane w
sposób identyfikujący osoby palące tę markę z kręgami dyplomatycznymi. Przez
odpowiedni sposób oddziaływania na konsumenta moŜna tworzyć presję na kupno
określonych towarów, moŜna sugerować zgodność tych wyrobów z wyobraŜeniami lub
pragnieniami konsumenta. Przedstawiciel klasy wyŜszej kupi komplet wypoczynkowy z
prawdziwej skóry, klasy średniej podobny, ale ze skaju. Profesor kupi np. pióro marki
Parker, natomiast student marki Bic.
Interesujące badania wpływu grup odniesienia na postępowanie konsumentów
przeprowadził W.W. Hendon. Badania wykazały, Ŝe grupy odniesienia mają silny wpływ
na wybór produktu i marki w grupie samochodów i telewizorów kolorowych, na wybór
marki przy zakupie mebli oraz odzieŜy, natomiast na wybór produktu tylko przy kupnie
papierosów i piwa.
Ten sam autor zbadał wpływ grup odniesienia w poszczególnych etapach cyklu Ŝycia
wyrobu. Stwierdził, Ŝe w fazie wprowadzenia wyrobu na rynek na decyzję zakupu
nowego wyrobu mają wpływ inne osoby, jednak wybór marki nie jest juŜ tak
determinowany przez opinię innych. W fazie wzrostu grupy odniesienia mają wpływ
zarówno na decyzję wyboru produktu, jak i marki. W fazie dojrzałości ten wpływ
utrzymuje się tylko w przypadku wyboru marki, a w fazie spadku wpływ grupy jest słaby
zarówno na zakup produktu, jak i marki.
MoŜemy się teraz zastanowić, co to oznacza dla producentów. JeŜeli chodzi o wyroby,
w odniesieniu do których wpływ grup odniesienia jest duŜy, warto szukać tzw. liderów
opinii. Mogą to być w zaleŜności od rodzaju produktu gwiazdy muzyki, filmu, sportu,
czołowi politycy, piosenkarze itp. Przekazują oni otoczeniu wzorce zaspokajania potrzeb.
Jest to niezmiernie waŜne w przypadku wprowadzania nowych wyrobów lub marek na
rynek. Często poparcie lidera opinii moŜe wpłynąć na wzrost popytu na dany wyrób.
Reklama takich wyrobów zawiera tzw. apel snobistyczny.
Liderów opinii moŜna znaleźć w kaŜdej warstwie społecznej i takie osoby mogą
kształtować opinie w pewnej grupie produktowej. Procter & Gamble przy wprowadzaniu
na rynek pieluszek Pampers pokazał w reklamie młodą lekarkę-pediatrę, która mówi o
zaletach pieluszek. Jest to osoba kreująca opinię o tym produkcie.
Specjaliści ds. marketingu próbują zidentyfikować liderów opinii poprzez ich
demograficzną oraz psychologiczną charakterystykę, dotrzeć do tych środków przekazu,
które są oglądane czy czytane przez te osoby i adresować swój apel-przesłanie
bezpośrednio do nich.
Wpływ grupy jest szczególnie silny przy zakupie tych produktów, które są łatwo
zauwaŜalne, szybko dostrzegane przez inne osoby. Na przykład kupujący samochód
BMW nie czyni tylko aby zaspokoić potrzebę przemieszczania się, lecz równieŜ ze
względu na prestiŜ społeczny. Kupując BMW, demonstruje innym swoją wysoką pozycję
w społeczeństwie. Oczywiście, róŜna hierarchia odczuwanych potrzeb dotyczy osób o
róŜnym poziomie wykształcenia i stopniu zamoŜności.
Na zakup komputera będzie mieć wpływ np. grupa współpracowników.
Rodzina
Zakup produktów lub usług nie jest tylko efektem poszczególnych osób. Często mamy do
czynienia z grupowym podejmowaniem decyzji, czego klasycznym przykładem są
decyzje rodzinne. Proces podejmowania decyzji przez rodzinę jest procesem wzajemnego
oddziaływania osób ją tworzących. To właśnie rodzina ma największy wpływ na
zachowanie konsumentów. W rodzinie nabiera się pewnego rodzaju upodobań, zdobywa
wiadomości, wyrabia poglądy, opinie, światopogląd, a takŜe kształtuje charakter i
osobowość. Postępowanie rodzin jako konsumenta towarów konsumpcyjnych jest
uzaleŜnione od wielu czynników: wieku, cyklu Ŝycia rodziny, pozycji głowy rodziny itp.
Konsument w swoim Ŝyciu moŜe mieć dwie rodziny. W młodości tworzymy rodzinę z
rodzicami, którzy kształtują nasze poglądy polityczne, ekonomiczne, religijne i ambicje,
dają poczucie własnej wartości oraz miłości. Wpływ rodziny na postępowanie kupującego
moŜe się utrzymać nawet wtedy, gdy nie jest on z nią blisko związany. Wynika to z
trwającego nadal wpływu, jaki rodzina wywarła na niego w okresie dorastania. W Polsce
gdzie dorosłe dzieci osiągają samodzielność finansową bardzo późno, wpływ rodziców
jest jak dotąd bardzo duŜy.
Bardziej bezpośredni wpływ na codzienne zachowanie kupującego moŜe mieć tylko
jedno z rodziców lub rodzeństwo (family of procreation). W związku z tym, Ŝe rodzina
jest najwaŜniejszą organizacją kupujących, powinna być szczególnie dokładnie badana
przez producentów towarów konsumpcyjnych. Specjalistów ds. marketingu powinno
interesować, jaką rolę odgrywają, mąŜ, Ŝona lub dzieci przy zakupie produktów lub usług.