12, FILMOZNAWSTWO, Teoria reklamy

12. 6 podstawowych form reklamówek w reklamie TV

•   Demonstracja działania

Należy pokazać nową cechę produktu, „jak on działa”, jak łatwy jest w użyciu i w czym lepszy od innych. Ten typ reklamówek telewizyjnych skłania się często w stronę reklamy porównawczej, w której reklamująca się firma wykazuje wyższość własnej oferty nad konkurencyjną. Wiąże się to jednak z ryzykiem prawnym oraz związanym z wiarygodnością demonstracji. W technice demonstracji kłopot polega na wymyśleniu sytuacji zapadającej w pamięć, wyraźnie różnej od reklam konkurencji. W niektórych przypadkach technika demonstracji może prowadzić do zatarcia różnic między konkurencyjnymi markami.

•   Kawałek życia

Reklamy opierające się na schemacie: kłopoty- rozwiązanie- zadowolenie. Na ekranie rozgrywają się wydarzenia, z którymi przeciętny Kowalski może łatwo się identyfikować. Reklamach tego typu trzeba uważać na to, żeby nie „przedobrzyć”. Entuzjazm nie może być zbyt wielki, dialogi nie mogą być zbyt pompatyczne, a reakcje zbyt oczywiste. Widz musi spostrzec pojawiający się kłopot jako realny, a „rozwiązanie problemu” musi być dostosowane do sytuacji.

•   Rekomendacje

Pokazanie postaci rekomendującej daną markę (wypowiadającej o niej pozytywną opinię). Wiarygodność ekspertów rośnie w oczach konsumentów, gdy wyrażają opinie niezgodne z własnym interesem oraz gdy ukrywają swoją chęć przekonania nas do czegoś. Gdy w grę wchodzą rzeczy mało ważne, potencjalni klienci ufają osobą do nich podobnym lub przez nich lubianym. Oprócz wiarygodności, pokazywanie osoby w reklamie spełnia 3 funkcje: skutecznie przyciąga uwagę, stwarza ciepłą atmosferę oraz pozwala łatwiej zapamiętać treść oferty. Rekomendacji danej marce udzielają zwykle trzy grupy grupy postaci: gwiazdy rozrywki lub sportu (są powszechnie lubiane i należą do elity), eksperci (trudno zaprzeczyć opinii fachowca, ale z drugiej strony uwierzyć w jego autentyczność), przeciętni użytkownicy (bardziej wiarygodni od ekspertów, gdyż ich opinie wynikają z praktycznego spojrzenia na produkt).

•   Styl życia

Celem reklam (składających się zwykle z szybko zmontowanych albo też nastrojowych scen) jest wytworzenie u widza emocji, dzięki którym wokół marki tworzy się pozytywna otoczka. Bardzo istotna rolę w tego typu reklamie odgrywa muzyka.

•   Humor

Zastosowanie humoru w reklamie czyni ją bardziej interesującą. Poza tym humor osłabia natręctwo reklamy. Humorystyczna reklama szybko jednak traci swój urok. Poza tym telewidzowie mogą z niej głównie zapamiętać element humoru, zamiast przedstawionego produktu. Niebezpieczeństwo również tkwi w tym, czy to co napisał copywriter, jest rzeczywiście śmieszne.

•   Animacja

Technika ta doskonale nadaje się do reklamowania produktów dla cieci, ale również ofert i firm niezbyt „atrakcyjnych wizualnie” (m.in. banki). Kreskówki są zdolne wytworzyć przyjazną atmosferę, która może zostać przeniesiona na reklamowaną markę i wyjątkowo silnie przyciągnąć uwagę widza. Często stosowanym chwytem jest stworzenie postaci rysunkowej, która staje się symbolem danej marki. Bardzo ważna jest tu ścieżka dźwiękowa, która powinna wykorzystywać sugestywne efekty specjalne. Animacja jest dobrą techniką pokazywania produktów „wstydliwych” i zobrazowania sposobu działania produktów skomplikowanych technicznie. Zaletą jest relatywnie tani koszt produkcji.