Zgryźliwość kojarzy mi się z radością, która źle skończyła.
www.student.e-tools.pl
Marketing
10.X.2001
Marketing:
- rynkowy sposób myślenia (koncepcja marketingowa),
- podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej (orientacja rynkowa),
- działania dostosowujące podaż do potrzeb nabywcy (elementy marketingu).
Podstawą dla marketingu jest wolny rynek.
Zasady rynkowe potrzebna dla marketingu:
a) produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb a nie wytwórstwem towarów,
b) produkcja powinna być dostosowywana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (segmentu), przeciętny nabywca nie istnieje (każdy klient oddzielnym segmentem),
c) na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosowywać się do potrzeb, trzeba aktywnie oddziaływać na rynek, w celu kształtowania go zgodnie z właściwymi potrzebami,
d) konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same potrzeby, kto walczy o te same pieniądze,
e) działania należy podporządkować długofalowej strategii zdobywania rynku, opartej o znajomość sytuacji rynkowej i własne mocne strony.
Koncepcje marketingu:
1. Koncepcja produkcyjna:
- małe zróżnicowanie asortymentowe produktu,
- popyt przewyższa podaż,
- najważniejsza produkcja,
- brak badań preferencji i potrzeb nabywcy,
- główny instrument konkurencji – cena,
- lata 20 XX wieku.
- ryzyko – nie wyprodukowane dobra.
2. Koncepcja sprzedażowa:
- nasycenie rynku,
- trudności w znalezieniu odbiorców,
- najważniejsza jest sprzedaż,
- główne działania marketingowe to sprzedaż osobista i reklama,
- koniec lat 50 XX wieku,
- ryzyko – produkt nie sprzedany.
3. Koncepcja marketingowa:
- identyfikacja potrzeb konsumenta,
- aktywne kreowanie potrzeb,
- rozwinięte badania marketingowe (potrzeby konsumentów),
- konkurencja poprzez sposób zaspokojenia potrzeb,
- szerokie stosowanie narzędzi marketingowych
- lata 70- te XX wieku.
4. Koncepcja marketingu społecznego:
- identyfikacja potrzeb konsumenta,
- aktywne kreowanie potrzeb,
- rozwinięte badania marketingowe (potrzeby konsumentów),
- konkurencja poprzez sposób zaspokojenia potrzeb,
- szerokie stosowanie narzędzi marketingowych,
- uwzględnienie potrzeb środowiska (dbanie o czystość środowiska).
5. Koncepcja marketingu partnerskiego:
- koncepcja zakładająca, że z uczestnikami rynku nie należy walczyć, ale współpracować,
- informujemy się wzajemnie o zjawiskach rynkowych,
- klient, konkurent, dostawca traktowani jako partnerzy,
- wspólne porozumienie, co do sprzedaży, promocji, ceny
- na fali recesji lat 90- tych.
Koncepcje tradycyjne
Marketing partnerski
1. Nacisk na cechy produktu.
2. jakość zależna od produkcji.
3. koncentruje się na jednym procesie sprzedaży.
4. działania krótkookresowe.
5. małe znaczenie obsługi klienta.
6. rzadkie kontakty z klientem.
7. walka o rynek w pojedynkę.
1. Nacisk na korzyści klienta.
2. jakość zależna od wszystkich (TQM).
3. Koncentruje się na utrzymaniu klienta.
4. Działania długookresowe.
5. duże znaczenie obsługi klienta.
6. duże zaangażowanie w kontakty z klientem.
7. tworzenie aliasów strategicznych.
Elementy marketingu – grupa narzędzi i działań, którymi może posłużyć się firma w walce konkurencyjnej. Odpowiedni dobór tych działań do segmentów rynku jest podstawową decyzją strategiczną marketingu:
a) badania marketingowe – gromadzenie i analizowanie danych rynkowych niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji marketingowych:
- badania rynku,
- badania produkcji,
- badania promocji,
- badania zbytu,
b) kształtowanie produktu – dostosowywanie produktu do aktualnych i przyszłych potrzeb określonego segmentu rynku, zgodnie ze strategią rynkową firmy:
- kierunek inwestowania,
- rodzaj, gatunek, parametry produktu (usługi),
- ilości,
- technologie,
- warunki produkcji,
c) promocja – informacyjne wspieranie oferty firmy; oddziaływanie na rynek mające na celu pozytywne nastawienie nabywcy do firmy i jej oferty:
- public relations,
- reklama,
- akwizycja,
- bezpośrednie wspieranie sprzedaży – promocja sprzedaży,
- marketing bezpośredni
d) sprzedaż – działania handlowe realizujące na rynku wytworzone dobro:
- segmentacja rynku (kierunek sprzedaży),
- cena,
- warunki sprzedaży,
- kanały dystrybucji,
- marka.
FMCG – fast moving consumer goods – szybko rotacyjne produktu (podstawowe, żywność, np. chipsy, jogurt)
Formuła 4P – dla firmy, aby zaspokoić w pełni potrzeby konsumenta:
- product,
- price,
- place,
- promotion.
Formuła 4C:
- consumer value,
- cost,
- convenience,
- communication,
Formułą 4K:
- korzyść (produkt jest dla kupującego określoną korzyścią),
- koszt (cena jaką płaci kupujący za korzyść),
- komunikacja (producenta z klientami),
- komfort (rozumiany jako wygoda).
17.X.2001.
Bliższe i dalsze otoczenie firmy:
Czynniki polityczno prawne
Czynniki naturalne Dostawcy Czynniki demograficzne
Czynniki ekonomiczne Nabywcy Firma Pośrednicy Czynniki technologiczne
Konkurencja
Czynniki społeczno – kulturowe
Na przykład firma TPSA:
- konkurencja – Netia,
- nabywcy – abonenci indywidualni,
- pośrednicy – Poczta Polska
- dostawcy – Era, Ericcson
- władze – zarząd.
Kryteria segmentacji rynkowej nabywców indywidualnych:
a) geograficzne
- region,
- wielkość miast,
- typ obszaru,
- klimat,
b) demograficzne
- płeć,
- wiek,
- wykształcenie,
- liczba członków rodziny,
- faza cyklu życia rodziny,
- dochód,
- wyznanie,
c) psychologiczne
- klasa społeczna,
- styl życia (oszczędny, rozrzutny),
- osobowość (dynamiczna, naśladowcza),
d) behawioralne
- okazje zakupu,
- cechy
...